Web広告研究会2010年のメッセージは「トリプルメディア×トリプルスクリーン」 9つの戦略と使い分けが問われる時代へ

2月22日、東京の帝国ホテルにて社団法人日本アドバタイザーズ協会 Web広告研究会主催による「第21回WABフォーラム」が開催された。13時からの総会の後、トークセッションを中心としたフォーラムや5つのワークショップが行われ、Web広告・マーケティングに関わるさまざまな立場の参加者が多数集まる盛大な催しとなった。ここでは、フォーラムの第一部として行われたトークセッションを中心に、第21回WABフォーラムの様子をお伝えする。

フォーラムの冒頭では、日本アドバタイザーズ協会の専務理事である小林昭氏の挨拶が行われた。小林氏は、「10年の節目を迎え、11年目に突入したWeb広告研究会が帝国ホテルで総会を行えたことに勢いを感じる」とWeb広告への注目度の高まりを歓迎し、「コーポレートコミュニケーションはマスだけで図ることは不可能であり、Web抜きに語ることはできない時代となった」とインターネットやWeb広告の力が今後も強くなってくることを示唆した。

社団法人日本アドバタイザーズ協会 専務理事 小林昭


「トリプルメディアとトリプルスクリーン」で9種類のメディア戦略が生まれる

続いて、Web広告研究会の代表幹事である渡辺春樹氏をモデレーターとし、企業のWeb担当者で広告主という立場からサントリーホールディングスの坂井康文氏と三菱電機の安齋利典氏、ソーシャルメディアという立場からミクシィの原田明典氏、元テレビ局のプロデューサーで、現在はソフトバンクモバイルの蓮実一隆氏がマスメディアとプラットフォーム側の立場から出席し、第一部のトークセッションを開催。「放送と通信の融合によるWeb担当者に課せられる新たな課題　トリプルメディア×トリプルスクリーンによる消費者とのコミュニケーション戦略」と名付けられたこのトークセッションは、今年のWeb広告研究会の宣言である「トリプルメディア、トリプルスクリーン戦略を考える時代」（詳細は第三部）を中心に、それぞれの立場から将来のメディア戦略が語られる貴重な場となり、活発な意見が飛び出すこととなった。

トークセッションでは、まず始めにモデレーターの渡辺氏が広告主の立場から見たトリプルメディアとトリプルスクリーンの考え方を示していった。顧客とのコミュニケーションを図るためには、販売店や営業マン、カタログなどの自社メディア「オウンドメディア（Owned Media）」、マスメディアやソーシャルメディアを通じて評判を得る「アーンドメディア（Earned Media）」、マスメディアなどに広告費を払って宣伝を行う「ペイドメディア（Paid Media）」の3つのメディアがあると従来から考えられてきた。Webではこのトリプルメディアそれぞれの役割を担うことが可能であり、従来とは違ったトリプルメディアのとらえ方ができるようになるため、この3つのメディアをどのように組み合わせていくかが重要となってくる、と渡辺氏は説明した。

Web広告研究会代表幹事／本田技研工業株式会社 渡辺春樹氏

また、トリプルスクリーンとは、「モバイル機器の画面」「PCの画面」「大型液晶テレビ画面」の3種類の画面に対して、どのように情報を発信していくかという考え方だ。渡辺氏は、これらの3つのスクリーンはそれぞれ顧客との距離が異なり、モバイル機器で10センチ、PCで50センチ、大画面テレビで1メートルというそれぞれの距離を考えれば、提供するコンテンツも当然変わってくるはずだと言う。コンテンツをトリプルメディアのどこで、誰が、どうやって展開するかが今後のメディア戦略で重要であり、トリプルメディアとトリプルスクリーンで3×3の9種類の戦略を考え、どれを行って、どれを行わないかの取捨選択が今後必要となってくる。これらを説明した上で渡辺氏は、「2020年くらいには、通信や放送が融合され、最終的にはすべてが1つとなって、違いはスクリーンの大きさと顧客との距離だけになるといったことを考えながら、トークセッションを行っていきたい」と話を結んだ。

トリプルメディア、トリプルスクリーン9つの戦略


三菱電機に見るメディア戦略への取り組み

続いて、安齋氏からこれまでの三菱電機のメディア戦略が発表され、企業がトリプルメディアとトリプルスクリーンにどのように対応しているかが示された。

一般的にはB2Cの家庭用電気製品のイメージが強い三菱電機だが、実際には幅広い事業分野を持ち、なかでもB2B事業が売り上げの8割弱であると圧倒的に高いことを示した安齋氏は、B2C向けのWebサイトはあるレベルに達しているが、B2B向けのWebサイトの構築が課題となってきたことを明かした。システムPMO（Project Management Office）によりサイト機能強化を進めてきた三菱電機では、Webマーケティング、コンテンツ・サイトマネジメント、システムインフラをすべて宣伝部が統合的に一元管理し、企業価値の向上と商談機会の創出を図ってきたという。

三菱電機株式会社 安齋利典氏


その上で2007年度から新たなロードマップを策定し、2010年以降ネットワーク環境が大幅に変化するとの予測を立て、オフィシャルWebサイトの中長期的再構築に着手し始めた。当時のロードマップを振り返りながら、安齋氏は「当時から現在のトリプルメディアやトリプルスクリーンに当てはまる考え方がロードマップに盛り込まれていた」と話した。また、オフィシャルサイトの活用推進や質の向上に対応する考え方についても、現在のプライベートクラウドやPaaS、SaaSといった考え方と合致するものであったようだ。

時代とともにコーポレートサイトの役割が進化し、顧客接点の管理を軸としたマーケティング活動が中心となってきたなかで、三菱電機ではオウンドメディアを自社メディアであるオフィシャルサイトととらえて活用している。また、ペイドメディアであるマスメディアと、アーンドメディアであるソーシャルメディアからいかに自社メディアへ誘引するか、ソーシャルメディアをいかに自社活用するかが課題であると考えている。

トリプルスクリーンに対しては、PCとテレビ、およびPCと携帯はそれぞれの垣根がなくなるが、今後の課題はテレビサイズに合うコンテンツ作り、PCのコンテンツを携帯やスマートフォンへ移行させるワンソースマルチユース、携帯やスマートフォンのモビリティを活かしたコンテンツマーケティングであると安齋氏は話した。トリプルスクリーンに対して共通のコンテンツをワンソースで提供することと、各デバイスの特性に合うコンテンツを提供することが重要であると三菱電機では考えているようだ。


放送と通信の融合によってトリプルスクリーンをどう考えるか

トークセッションに入ると、ソフトバンクモバイルの蓮実氏から「トリプルスクリーンはもうすでに意味がなくなっていて、崩壊の初年度が今年になる」との意見が飛び出した。iPadのように端末の画面の大きさは変化しており、テレビとの違いは“持ち歩けること”と“触れること”だけになると説く蓮実氏は、コミュニケーションとしてどれだけ“つながる”ことができるかに興味があるとし、「Windows Phone 7」で電話帳がクラウド側に置かれることで、ソーシャルなコミュニケーションツールとして活用できることを例にあげ、「プラットフォーム側でフレンドリストを増殖させるような仕組みがすでにでき始めている時代となったことを見据えていかなければならない」と話した。

ソフトバンクモバイル株式会社 蓮実一隆氏

それを受けて渡辺氏は、「昔は30％を超える視聴率を稼いでいたテレビは1000万世帯に届くメディアだったが、現在は10％前後の視聴率で400万世帯前後にしか届かない。一方で、月間300万のユニークユーザーを稼ぐ企業サイトは珍しくなく、マクドナルドのメール会員は1000万人を超えると聞く。小泉元首相のメールマガジンのユーザー数（200万人以上）を考えれば、個人で100万人に対するオペレーションも可能となっている。こうしたなか、企業はこれまでテレビに頼っていた1000万人に対するオペレーションをどこに頼っていけばよいのか」と再び蓮実氏に話を向けた。

「やり方次第でWebでも1千万人単位のマーケティングは可能で、テレビかWebかを意識するのもここ1〜2年だと個人的には考える」と答える蓮実氏に対し、渡辺氏は「長い将来を考えればすべてが1つになると思うが、日本の現状ではまだ放送の自由化は実現されそうもない。しばらくはテレビというコンテンツは残るため、そのスクリーンへの対応は考える必要があると我々は考える」と話し、「PCと携帯はワンソースマルチユースでいけるだろうが、短期的にテレビはテレビの作り手が必要だ」と返した。

そこで蓮実氏は「話を面白くするならば」という前提で渡辺氏の意見に反論し、「画面の大きさは本質的に違うとしても、デバイスが飛躍的に変化しているなかで、モバイル機器とテレビの違いに意味があるのかという気がする」と答えた。また、「昨年あたりから、テレビで食えなくなったクリエーターがどんどんモバイルの世界に入ってきている。そのような動きが加速するなか、出稿する側の使い道が変わるかという議論はおいて、“テレビを見よう”と“ネットで遊ぶ”を区別する概念は、今年あたりまででいいのではないか、と感じる」と蓮実氏はまとめた。


ソーシャルメディアの今後のあり方とハイボールキャンペーンの効果

ソーシャルメディアの代表として出席した原田氏は、「これまでmixiがソーシャルメディアありながらバナーなどのペイドメディアで収益を得てきた」ことを明かした上で、「今後はアーンドメディアとしてのあり方がわかってきたので、アーンドメディアとしての仕掛けを増やしたい」と説明した。同じネットメディアとしてYahoo!と比較されることもあるというミクシィだが、原田氏によれば、ミクシィは今後アーンドメディアを目指していくが、Yahoo!はペイドメディアであって、まったく位置付けが異なるという。

株式会社ミクシィ 原田明典氏

その上で、ミクシィでは「今後は地上波と組み合わせた使われ方が望ましい」と説明を続けた。たとえば、ユーザーの利用促進のために昨年導入したmixiアプリを例にあげ、「アプリのコンテンツがおもしろいか、というのはそれほど重要ではなく、いかに友達同士の間に共通のモノがあるかが重要。その意味で、同じタイミングで共通のコンテンツをみんなが見ているというメディアは地上波くらいしかない。現在でも、mixiの日記に書かれるネタの上位は、いつもテレビの話題が多く、これがもっと広がるような仕掛けをミクシィが作れば、共通の話題としてテレビコンテンツを使っていける」と話した。テレビがもっとおもしろいコンテンツを提供し、それをmixiなどのソーシャルメディアで共通の話題として拡げていけば、相乗効果で情報を拡げていけるという考え方だ。

企業の広報という立場からソーシャルメディア作りにも取り組んできたサントリーホールディングスの坂井氏は、「お客様は最終的に店頭で商品を選ぶケースが多いため、我々はいかに足を運ばせるかが重要で、その意味ではマスメディアも自社メディアも、ソーシャルメディアもそれぞれ重要となる」と話した。また、各メディアを融合させて成功させた例として、角瓶ハイボールのキャンペーンについて、「一昨年の春から広報部門がブログなどを使って話題を拡げ始めたが、広報部としてはすでに報道への取り組みを強化し始めており、夏から秋にかけて宣伝部では小雪さんのハイボールのCMを提供し、営業部門も春先からすでに飲食店や販売店での取り扱いを増やす活動に取り組んできた。各部門ともに連携は意図してきたが、結果としてうまく連携できたと感じている」と振り返った。
「一昨年に各部門が連携して種をまくことで、昨年のウイスキーの売り上げが大きく伸びるという結果に結びついた」と話を続ける坂井氏は、ソーシャルメディアは即効性が高いものではなく、徐々に効いてくるもので長く取り組むべきものだと説明した。じっくりと拡張させていくことで、社会現象となるような流行を作り上げてきた一例だと言えるだろう。

サントリーホールディングス株式会社 坂井康文氏

ソーシャルメディアとしてのミクシィの今後の展開

さらにソーシャルメディアについて掘り下げていった原田氏は、「友人や知人から聞いた情報と、友人や知人以外から聞いた情報はまったく違う」と話を進めた。地上波やリアル店舗、あるいはCGMなどから入ってくる情報は友人や知人以外から入ってくる情報で、ソーシャルメディアでの友人や知人から聞いた情報とは質が違うというのだ。「ブログへの書き込みが増えたことをあたかも“クチコミ”が増えたように世界中のWebマーケティングで誤解されがちだが、それはあくまでも“書き込み”。友人や知人から聞いてこそ、“クチコミ”であり、2010年以降大きく認識が変わるはず」と話す原田氏は、「今後広がっていくソーシャルネットは、インターネットとはまったく異なるもので、今後はソーシャルネット内で知人からの情報がどのように広がっていくかを把握することが企業にとって重要なこととなる」と話を続けた。

その上で原田氏は「昔はクチコミの広がりを把握する術はなかったが、生活パターンが似通っているのである程度想像することが可能だった。ライフスタイルが多様化してきた現在は、友人や知人の間での情報の流れを想像することは難しいが、マーケティングツールなどで可視化できる。友人や知人から得た情報のほうが購買行動や消費行動に影響を与えやすいので、そのデザインをどうするかが重要。ミクシィでは、これまでは日記に書くことでしか情報を伝えられなかったが、これからはさまざまな切り口で友人や知人からの情報が入ってくるようにしていく」と今後の展開を説明した。

続いて原田氏は、「テレビCMは、その形態を少し変えることでバイラル効果（クチコミで話題となる効果）の高いコンテンツとなると思う」と話した。これまでのテレビCMは、見た人のほとんどが理解できて受けのよいものを15秒で作らなければならなかった。しかし、「バイラル効果は後のメディアでやっていくことを考えて、一部の人にのみ深く刺さるCMを大画面のハイビジョンと高音質で見せれば、その一部の人は必ず人に話したくなり、ソーシャルネットでバイラルさせることができる」と原田氏は説明を続け、「モバイルは無理に映像を見せるのではなく、友人からのバイラルと映像の世界観を伝えるツールとして使い、リビングにフィードを飛ばして大画面テレビで映像を見せるといった設計が考えられる」と、新たな戦略を示した。また、「特に、自社メディアに集まる閲覧者は、良質なバイラルエンジンとなり得る存在であり、そこに深いコミュニケーションを行って、ソーシャルメディアでバイラルさせていくことが重要となる」と今後のミクシィの方向性についても言及した。

「テレビを見る人が減ってコンタクトの面積が少なくなってきているなかで、他のメディアとのコンビネーションが重要」と渡辺氏がまとめたところで、坂井氏からはバイラル効果の重要性についての経験談が話された。「バイラルというのは我々の会社ではクチコミも含めて“情報の連鎖”ととらえていて、ウイスキーの売り上げが伸び、ハイボールの取り扱いが増えてきたという情報に接してから、実際に飲食店に行ってみると友人がハイボールを飲んでいて、それを見て納得する……。そういった経験からも効果の重要性を感じる。リアルなクチコミも重要というところで、我々の名刺の裏には“おいしいハイボールの作り方”が書かれており、このようなリアルとネットの両方を絡めていくことも必要だと感じている」と坂井氏は話し、さまざまな施策を融合して進めることで効果が生まれてきたことを示した。


効果測定をどのように標準化するかがメディア戦略の課題

渡辺氏は続いて「メディア戦略の効果測定をどのように提供するか」という話題を原田氏に振る。「デバイスの壁を越えてどれだけ伝わったかを1つの尺度として提供し、発信者側か受信者側かといった情報も提供していきたい」と答える原田氏は、「一方で端末やデバイスの多様化は今後も加速していく。それに対応していくには、出していく情報をなるべくシンプルにし、構造化するという2つしか対応策がない。そのような時代のなかで、ソーシャルネットを通じて伝わったものにはどのようなKPI（重要業績評価指標）がふさわしいかが、我々の議論となっている。モバイル経由のPV（ページビュー）やUV（ユニークビジター）だけでなく、どのようなつながりでどう広がったかが重要。また、端末が何かというのは重要ではない一方で、人にどのように伝わったかに関わる、端末の画面の大きさは重要となる」と話し、ミクシィ社内でも多くの議論があることを明かした。

「テレビの視聴率やネットでのアクセス解析など、メディアごとの効果測定はあるが、スクリーンを越えて広がった場合の共通仕様はない。できれば業界として標準化し、1つのオペレーションがスクリーンやメディアを越えて効果測定ができたらよいと思う」と渡辺氏はまとめ、さまざまな話題が出てきたトークセッションの最後の締めくくりとして出席者の1人ひとりにコメントを求めた。

「メディアでモノを作ってきた人間としては、メディアの価値がダメになっていくことが非常に気になる。メディア価値が下がれば、すべてがインチキ臭く、広告のように思われてしまう。テレビだけでなく、ブログなどあらゆるメディアで価値は下がってきている。企業のWeb上で何を提供すれば信頼されるかに立ち戻らなくてはいけない。利用者がどこに広告が潜んでいるかわからないと感じるような世界では誰も得をしないと思う」（蓮実氏）

「我々も正確な情報をいかに早く載せるかということを常に考えていて、そのための仕組み作りや我々を正しく理解してもらえるコンテンツ作りを行ってきた。トリプルメディアとトリプルスクリーンに関しては、共通なものは共通化させ、特徴のあるものは特性を活かしていきたいと考える」（安齋氏）

「信頼性という面では、ネットレイティングスが昨年秋に行ったどのような情報ソースを信用するかという調査で、企業サイトが上位に入ったことが印象に残る。企業がまじめに商品や品質にこだわって作って情報発信していくことがお客様とつながる上で重要で、企業として最低限やらなければならないことだと思う。モバイルに関しては、機種の多様化をどうするか状況を見極めながらやっていきたい」（坂井氏）

「今はやらざるを得ないが、今後は人を集めるためだけのコンテンツ作りはマーケティング上あまり必要がなくなってくると思う。本来の企業活動としてやるべきマーケティング活動を行い、我々ソーシャルメディア側がそれを拡げていくような仕掛けを作れば、より大きなシナジー効果が見込める」（原田氏）

メディア・デバイスの進化とともに消費者のライフスタイルは多様化し、企業と消費者のコミュニケーションのありかたも変化している。これから訪れる「トリプルメディア、トリプルスクリーン」時代では、始めに渡辺氏が説明したように9種類のメディア戦略を考え取捨選択することが求められるため、それぞれの特性を熟知し、適切に組み合わせたコミュニケーションプランを計画し実行できるかが、企業の戦略に重要となるだろう。

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第21回WABフォーラムレポート第二部、第三部　「トリプルメディア、トリプルスクリーン戦略を考える時代」でWeb担当者がやりたいことを実現させるために重要なこと

Web広告研究会2010年のメッセージは「トリプルメディア×トリプルスクリーン」 9つの戦略と使い分けが問われる時代へ

2月22日、東京の帝国ホテルにて社団法人日本アドバタイザーズ協会 Web広告研究会主催による「第21回WABフォーラム」が開催された。13時からの総会の後、トークセッションを中心としたフォーラムや5つのワークショップが行われ、Web広告・マーケティングに関わるさまざまな立場の参加者が多数集まる盛大な催しとなった。ここでは、フォーラムの第一部として行われたトークセッションを中心に、第21回WABフォーラムの様子をお伝えする。

フォーラムの冒頭では、日本アドバタイザーズ協会の専務理事である小林昭氏の挨拶が行われた。小林氏は、「10年の節目を迎え、11年目に突入したWeb広告研究会が帝国ホテルで総会を行えたことに勢いを感じる」とWeb広告への注目度の高まりを歓迎し、「コーポレートコミュニケーションはマスだけで図ることは不可能であり、Web抜きに語ることはできない時代となった」とインターネットやWeb広告の力が今後も強くなってくることを示唆した。

社団法人日本アドバタイザーズ協会 専務理事 小林昭


「トリプルメディアとトリプルスクリーン」で9種類のメディア戦略が生まれる

続いて、Web広告研究会の代表幹事である渡辺春樹氏をモデレーターとし、企業のWeb担当者で広告主という立場からサントリーホールディングスの坂井康文氏と三菱電機の安齋利典氏、ソーシャルメディアという立場からミクシィの原田明典氏、元テレビ局のプロデューサーで、現在はソフトバンクモバイルの蓮実一隆氏がマスメディアとプラットフォーム側の立場から出席し、第一部のトークセッションを開催。「放送と通信の融合によるWeb担当者に課せられる新たな課題　トリプルメディア×トリプルスクリーンによる消費者とのコミュニケーション戦略」と名付けられたこのトークセッションは、今年のWeb広告研究会の宣言である「トリプルメディア、トリプルスクリーン戦略を考える時代」（詳細は第三部）を中心に、それぞれの立場から将来のメディア戦略が語られる貴重な場となり、活発な意見が飛び出すこととなった。

トークセッションでは、まず始めにモデレーターの渡辺氏が広告主の立場から見たトリプルメディアとトリプルスクリーンの考え方を示していった。顧客とのコミュニケーションを図るためには、販売店や営業マン、カタログなどの自社メディア「オウンドメディア（Owned Media）」、マスメディアやソーシャルメディアを通じて評判を得る「アーンドメディア（Earned Media）」、マスメディアなどに広告費を払って宣伝を行う「ペイドメディア（Paid Media）」の3つのメディアがあると従来から考えられてきた。Webではこのトリプルメディアそれぞれの役割を担うことが可能であり、従来とは違ったトリプルメディアのとらえ方ができるようになるため、この3つのメディアをどのように組み合わせていくかが重要となってくる、と渡辺氏は説明した。

Web広告研究会代表幹事／本田技研工業株式会社 渡辺春樹氏

また、トリプルスクリーンとは、「モバイル機器の画面」「PCの画面」「大型液晶テレビ画面」の3種類の画面に対して、どのように情報を発信していくかという考え方だ。渡辺氏は、これらの3つのスクリーンはそれぞれ顧客との距離が異なり、モバイル機器で10センチ、PCで50センチ、大画面テレビで1メートルというそれぞれの距離を考えれば、提供するコンテンツも当然変わってくるはずだと言う。コンテンツをトリプルメディアのどこで、誰が、どうやって展開するかが今後のメディア戦略で重要であり、トリプルメディアとトリプルスクリーンで3×3の9種類の戦略を考え、どれを行って、どれを行わないかの取捨選択が今後必要となってくる。これらを説明した上で渡辺氏は、「2020年くらいには、通信や放送が融合され、最終的にはすべてが1つとなって、違いはスクリーンの大きさと顧客との距離だけになるといったことを考えながら、トークセッションを行っていきたい」と話を結んだ。

トリプルメディア、トリプルスクリーン9つの戦略


三菱電機に見るメディア戦略への取り組み

続いて、安齋氏からこれまでの三菱電機のメディア戦略が発表され、企業がトリプルメディアとトリプルスクリーンにどのように対応しているかが示された。

一般的にはB2Cの家庭用電気製品のイメージが強い三菱電機だが、実際には幅広い事業分野を持ち、なかでもB2B事業が売り上げの8割弱であると圧倒的に高いことを示した安齋氏は、B2C向けのWebサイトはあるレベルに達しているが、B2B向けのWebサイトの構築が課題となってきたことを明かした。システムPMO（Project Management Office）によりサイト機能強化を進めてきた三菱電機では、Webマーケティング、コンテンツ・サイトマネジメント、システムインフラをすべて宣伝部が統合的に一元管理し、企業価値の向上と商談機会の創出を図ってきたという。

三菱電機株式会社 安齋利典氏


その上で2007年度から新たなロードマップを策定し、2010年以降ネットワーク環境が大幅に変化するとの予測を立て、オフィシャルWebサイトの中長期的再構築に着手し始めた。当時のロードマップを振り返りながら、安齋氏は「当時から現在のトリプルメディアやトリプルスクリーンに当てはまる考え方がロードマップに盛り込まれていた」と話した。また、オフィシャルサイトの活用推進や質の向上に対応する考え方についても、現在のプライベートクラウドやPaaS、SaaSといった考え方と合致するものであったようだ。

時代とともにコーポレートサイトの役割が進化し、顧客接点の管理を軸としたマーケティング活動が中心となってきたなかで、三菱電機ではオウンドメディアを自社メディアであるオフィシャルサイトととらえて活用している。また、ペイドメディアであるマスメディアと、アーンドメディアであるソーシャルメディアからいかに自社メディアへ誘引するか、ソーシャルメディアをいかに自社活用するかが課題であると考えている。

トリプルスクリーンに対しては、PCとテレビ、およびPCと携帯はそれぞれの垣根がなくなるが、今後の課題はテレビサイズに合うコンテンツ作り、PCのコンテンツを携帯やスマートフォンへ移行させるワンソースマルチユース、携帯やスマートフォンのモビリティを活かしたコンテンツマーケティングであると安齋氏は話した。トリプルスクリーンに対して共通のコンテンツをワンソースで提供することと、各デバイスの特性に合うコンテンツを提供することが重要であると三菱電機では考えているようだ。


放送と通信の融合によってトリプルスクリーンをどう考えるか

トークセッションに入ると、ソフトバンクモバイルの蓮実氏から「トリプルスクリーンはもうすでに意味がなくなっていて、崩壊の初年度が今年になる」との意見が飛び出した。iPadのように端末の画面の大きさは変化しており、テレビとの違いは“持ち歩けること”と“触れること”だけになると説く蓮実氏は、コミュニケーションとしてどれだけ“つながる”ことができるかに興味があるとし、「Windows Phone 7」で電話帳がクラウド側に置かれることで、ソーシャルなコミュニケーションツールとして活用できることを例にあげ、「プラットフォーム側でフレンドリストを増殖させるような仕組みがすでにでき始めている時代となったことを見据えていかなければならない」と話した。

ソフトバンクモバイル株式会社 蓮実一隆氏

それを受けて渡辺氏は、「昔は30％を超える視聴率を稼いでいたテレビは1000万世帯に届くメディアだったが、現在は10％前後の視聴率で400万世帯前後にしか届かない。一方で、月間300万のユニークユーザーを稼ぐ企業サイトは珍しくなく、マクドナルドのメール会員は1000万人を超えると聞く。小泉元首相のメールマガジンのユーザー数（200万人以上）を考えれば、個人で100万人に対するオペレーションも可能となっている。こうしたなか、企業はこれまでテレビに頼っていた1000万人に対するオペレーションをどこに頼っていけばよいのか」と再び蓮実氏に話を向けた。

「やり方次第でWebでも1千万人単位のマーケティングは可能で、テレビかWebかを意識するのもここ1〜2年だと個人的には考える」と答える蓮実氏に対し、渡辺氏は「長い将来を考えればすべてが1つになると思うが、日本の現状ではまだ放送の自由化は実現されそうもない。しばらくはテレビというコンテンツは残るため、そのスクリーンへの対応は考える必要があると我々は考える」と話し、「PCと携帯はワンソースマルチユースでいけるだろうが、短期的にテレビはテレビの作り手が必要だ」と返した。

そこで蓮実氏は「話を面白くするならば」という前提で渡辺氏の意見に反論し、「画面の大きさは本質的に違うとしても、デバイスが飛躍的に変化しているなかで、モバイル機器とテレビの違いに意味があるのかという気がする」と答えた。また、「昨年あたりから、テレビで食えなくなったクリエーターがどんどんモバイルの世界に入ってきている。そのような動きが加速するなか、出稿する側の使い道が変わるかという議論はおいて、“テレビを見よう”と“ネットで遊ぶ”を区別する概念は、今年あたりまででいいのではないか、と感じる」と蓮実氏はまとめた。


ソーシャルメディアの今後のあり方とハイボールキャンペーンの効果

ソーシャルメディアの代表として出席した原田氏は、「これまでmixiがソーシャルメディアありながらバナーなどのペイドメディアで収益を得てきた」ことを明かした上で、「今後はアーンドメディアとしてのあり方がわかってきたので、アーンドメディアとしての仕掛けを増やしたい」と説明した。同じネットメディアとしてYahoo!と比較されることもあるというミクシィだが、原田氏によれば、ミクシィは今後アーンドメディアを目指していくが、Yahoo!はペイドメディアであって、まったく位置付けが異なるという。

株式会社ミクシィ 原田明典氏

その上で、ミクシィでは「今後は地上波と組み合わせた使われ方が望ましい」と説明を続けた。たとえば、ユーザーの利用促進のために昨年導入したmixiアプリを例にあげ、「アプリのコンテンツがおもしろいか、というのはそれほど重要ではなく、いかに友達同士の間に共通のモノがあるかが重要。その意味で、同じタイミングで共通のコンテンツをみんなが見ているというメディアは地上波くらいしかない。現在でも、mixiの日記に書かれるネタの上位は、いつもテレビの話題が多く、これがもっと広がるような仕掛けをミクシィが作れば、共通の話題としてテレビコンテンツを使っていける」と話した。テレビがもっとおもしろいコンテンツを提供し、それをmixiなどのソーシャルメディアで共通の話題として拡げていけば、相乗効果で情報を拡げていけるという考え方だ。

企業の広報という立場からソーシャルメディア作りにも取り組んできたサントリーホールディングスの坂井氏は、「お客様は最終的に店頭で商品を選ぶケースが多いため、我々はいかに足を運ばせるかが重要で、その意味ではマスメディアも自社メディアも、ソーシャルメディアもそれぞれ重要となる」と話した。また、各メディアを融合させて成功させた例として、角瓶ハイボールのキャンペーンについて、「一昨年の春から広報部門がブログなどを使って話題を拡げ始めたが、広報部としてはすでに報道への取り組みを強化し始めており、夏から秋にかけて宣伝部では小雪さんのハイボールのCMを提供し、営業部門も春先からすでに飲食店や販売店での取り扱いを増やす活動に取り組んできた。各部門ともに連携は意図してきたが、結果としてうまく連携できたと感じている」と振り返った。
「一昨年に各部門が連携して種をまくことで、昨年のウイスキーの売り上げが大きく伸びるという結果に結びついた」と話を続ける坂井氏は、ソーシャルメディアは即効性が高いものではなく、徐々に効いてくるもので長く取り組むべきものだと説明した。じっくりと拡張させていくことで、社会現象となるような流行を作り上げてきた一例だと言えるだろう。

サントリーホールディングス株式会社 坂井康文氏

ソーシャルメディアとしてのミクシィの今後の展開

さらにソーシャルメディアについて掘り下げていった原田氏は、「友人や知人から聞いた情報と、友人や知人以外から聞いた情報はまったく違う」と話を進めた。地上波やリアル店舗、あるいはCGMなどから入ってくる情報は友人や知人以外から入ってくる情報で、ソーシャルメディアでの友人や知人から聞いた情報とは質が違うというのだ。「ブログへの書き込みが増えたことをあたかも“クチコミ”が増えたように世界中のWebマーケティングで誤解されがちだが、それはあくまでも“書き込み”。友人や知人から聞いてこそ、“クチコミ”であり、2010年以降大きく認識が変わるはず」と話す原田氏は、「今後広がっていくソーシャルネットは、インターネットとはまったく異なるもので、今後はソーシャルネット内で知人からの情報がどのように広がっていくかを把握することが企業にとって重要なこととなる」と話を続けた。

その上で原田氏は「昔はクチコミの広がりを把握する術はなかったが、生活パターンが似通っているのである程度想像することが可能だった。ライフスタイルが多様化してきた現在は、友人や知人の間での情報の流れを想像することは難しいが、マーケティングツールなどで可視化できる。友人や知人から得た情報のほうが購買行動や消費行動に影響を与えやすいので、そのデザインをどうするかが重要。ミクシィでは、これまでは日記に書くことでしか情報を伝えられなかったが、これからはさまざまな切り口で友人や知人からの情報が入ってくるようにしていく」と今後の展開を説明した。

続いて原田氏は、「テレビCMは、その形態を少し変えることでバイラル効果（クチコミで話題となる効果）の高いコンテンツとなると思う」と話した。これまでのテレビCMは、見た人のほとんどが理解できて受けのよいものを15秒で作らなければならなかった。しかし、「バイラル効果は後のメディアでやっていくことを考えて、一部の人にのみ深く刺さるCMを大画面のハイビジョンと高音質で見せれば、その一部の人は必ず人に話したくなり、ソーシャルネットでバイラルさせることができる」と原田氏は説明を続け、「モバイルは無理に映像を見せるのではなく、友人からのバイラルと映像の世界観を伝えるツールとして使い、リビングにフィードを飛ばして大画面テレビで映像を見せるといった設計が考えられる」と、新たな戦略を示した。また、「特に、自社メディアに集まる閲覧者は、良質なバイラルエンジンとなり得る存在であり、そこに深いコミュニケーションを行って、ソーシャルメディアでバイラルさせていくことが重要となる」と今後のミクシィの方向性についても言及した。

「テレビを見る人が減ってコンタクトの面積が少なくなってきているなかで、他のメディアとのコンビネーションが重要」と渡辺氏がまとめたところで、坂井氏からはバイラル効果の重要性についての経験談が話された。「バイラルというのは我々の会社ではクチコミも含めて“情報の連鎖”ととらえていて、ウイスキーの売り上げが伸び、ハイボールの取り扱いが増えてきたという情報に接してから、実際に飲食店に行ってみると友人がハイボールを飲んでいて、それを見て納得する……。そういった経験からも効果の重要性を感じる。リアルなクチコミも重要というところで、我々の名刺の裏には“おいしいハイボールの作り方”が書かれており、このようなリアルとネットの両方を絡めていくことも必要だと感じている」と坂井氏は話し、さまざまな施策を融合して進めることで効果が生まれてきたことを示した。


効果測定をどのように標準化するかがメディア戦略の課題

渡辺氏は続いて「メディア戦略の効果測定をどのように提供するか」という話題を原田氏に振る。「デバイスの壁を越えてどれだけ伝わったかを1つの尺度として提供し、発信者側か受信者側かといった情報も提供していきたい」と答える原田氏は、「一方で端末やデバイスの多様化は今後も加速していく。それに対応していくには、出していく情報をなるべくシンプルにし、構造化するという2つしか対応策がない。そのような時代のなかで、ソーシャルネットを通じて伝わったものにはどのようなKPI（重要業績評価指標）がふさわしいかが、我々の議論となっている。モバイル経由のPV（ページビュー）やUV（ユニークビジター）だけでなく、どのようなつながりでどう広がったかが重要。また、端末が何かというのは重要ではない一方で、人にどのように伝わったかに関わる、端末の画面の大きさは重要となる」と話し、ミクシィ社内でも多くの議論があることを明かした。

「テレビの視聴率やネットでのアクセス解析など、メディアごとの効果測定はあるが、スクリーンを越えて広がった場合の共通仕様はない。できれば業界として標準化し、1つのオペレーションがスクリーンやメディアを越えて効果測定ができたらよいと思う」と渡辺氏はまとめ、さまざまな話題が出てきたトークセッションの最後の締めくくりとして出席者の1人ひとりにコメントを求めた。

「メディアでモノを作ってきた人間としては、メディアの価値がダメになっていくことが非常に気になる。メディア価値が下がれば、すべてがインチキ臭く、広告のように思われてしまう。テレビだけでなく、ブログなどあらゆるメディアで価値は下がってきている。企業のWeb上で何を提供すれば信頼されるかに立ち戻らなくてはいけない。利用者がどこに広告が潜んでいるかわからないと感じるような世界では誰も得をしないと思う」（蓮実氏）

「我々も正確な情報をいかに早く載せるかということを常に考えていて、そのための仕組み作りや我々を正しく理解してもらえるコンテンツ作りを行ってきた。トリプルメディアとトリプルスクリーンに関しては、共通なものは共通化させ、特徴のあるものは特性を活かしていきたいと考える」（安齋氏）

「信頼性という面では、ネットレイティングスが昨年秋に行ったどのような情報ソースを信用するかという調査で、企業サイトが上位に入ったことが印象に残る。企業がまじめに商品や品質にこだわって作って情報発信していくことがお客様とつながる上で重要で、企業として最低限やらなければならないことだと思う。モバイルに関しては、機種の多様化をどうするか状況を見極めながらやっていきたい」（坂井氏）

「今はやらざるを得ないが、今後は人を集めるためだけのコンテンツ作りはマーケティング上あまり必要がなくなってくると思う。本来の企業活動としてやるべきマーケティング活動を行い、我々ソーシャルメディア側がそれを拡げていくような仕掛けを作れば、より大きなシナジー効果が見込める」（原田氏）

メディア・デバイスの進化とともに消費者のライフスタイルは多様化し、企業と消費者のコミュニケーションのありかたも変化している。これから訪れる「トリプルメディア、トリプルスクリーン」時代では、始めに渡辺氏が説明したように9種類のメディア戦略を考え取捨選択することが求められるため、それぞれの特性を熟知し、適切に組み合わせたコミュニケーションプランを計画し実行できるかが、企業の戦略に重要となるだろう。

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第21回WABフォーラムレポート第二部、第三部　「トリプルメディア、トリプルスクリーン戦略を考える時代」でWeb担当者がやりたいことを実現させるために重要なこと