WAB宣言「企業デジタルネイティブ時代」3月21日(火)第31回WABフォーラムレポート第一部 イベント報告
- 掲載日：2017年5月17日（水）
消費者、企業にとってデジタルが当たり前の「企業デジタルネイティブ時代」が訪れる。Web広告研究会（WAB）は3月21日、第31回WABフォーラムでWAB宣言を発表した。企業デジタルネイティブ時代の流れのなかで、企業にはどのような変革が求められているのか、WAB宣言に基づいた講演が行われた。本特集ではWeb広告研究会代表幹事田中滋子氏によるWAB宣言発表と、資生堂ジャパン EC事業推進部長の徳丸健太郎氏による資生堂におけるデジタルネイティブの対応「企業がデジタルネイティブになるためには」をテーマにした講演内容をレポートする
デジタルを意識しない時代へ
公益社団法人日本アドバタイザーズ協会 Web広告研究会
代表幹事
田中 滋子
「Web自体が特別なものではなくなった現在、WAB宣言を行う必要はないのでは、という議論もあったが、デジタルを振り返るという意味で発表することにした」（Web広告研究会 代表幹事 田中滋子）
「WAB宣言」は、Webに関わる人の意識に関する議論を、Web広告研究会の組織内で閉じるのではなく、同様の課題を抱える企業・個人・団体などと行い発信していくために、2002年から毎年発表されてきた。
18回目のWAB宣言を数えるようになった現在、デジタルが当たり前の存在になったと田中氏は語り、WAB宣言「企業デジタルネイティブ時代」の背景を説明する。
企業のデジタル変革の課題には、組織・人材・技術などさまざまな視点があるが、これらの課題はデジタルに閉じたものではなく、「コミュニケーションの一環として考えていくべきだと、Web広告研究会では考えている」と田中氏は話を続ける。
デジタルなしには物事が進まなくなっており、実用的なデジタル製品・サービスはマニュアルがなくてもすぐに使えるようになってきている。こうした世の中では、「ユーザー視点／ユーザー起点の発想」「データの活用」「企業とユーザーがWin-Winの関係になれること」の3つが重要になるという。
一方、デジタルが当たり前になったいま、早急に取り組むべき課題の1つとして、広告出稿におけるブランド保護（アドベリフィケーション）やアドフラウド（広告詐欺）の問題を指摘。オンライン広告取引の透明化と運用の適正化を訴えた。
こうした課題を挙げつつ、デジタルが自然に我々の生活の一部となっていることを踏まえ、「企業デジタルネイティブ時代」を発表した田中氏は、「デジタルを特別視せず、自然に、当たり前のこととしてコミュニケーション施策を考えていくことが重要」と宣言の意味を説明した。
第一部
データ活用の中心にいるのはお客様、資生堂「ワタシプラス」に学ぶ企業デジタルネイティブ時代の心得
資生堂「ワタシプラス」に学ぶ企業デジタルネイティブへの変革
資生堂ジャパン株式会社
EC事業推進部長
徳丸 健太郎 氏
資生堂ジャパンが目指すブランドの姿は、「お客さまが、あらゆる生活場面で、好きなときに、好きなように、ブランドを通じた化粧体験を楽しめることを実現すること」だと徳丸氏は話す。
徳丸氏の所属するEC事業推進部のミッションは、「ブランドのデジタル化／EC化の加速」と「EC売上の拡大」にあり、この2つは顧客理解がなければ実現できないという。これらを実現するため、資生堂は自社のECサイトにも力を入れており、フルフィルメント、アナリティクス、データベースなどの整備を進めてきた。
また、グループの多種多様な商品／サービスと顧客を結びつけて価値を届けるWebサイトとして「ワタシプラス」を2012年4月に開設した。
開設から3年がたったワタシプラスは現在、年間2500万UU、会員数290万人強、累計店頭送客会員20万人超へと成長。EC売上も順調に拡大しており、EC市場のマーケットシェアも右肩上がりに伸びているという。
ワタシプラス
顧客（ワタシ）とのパーソナルな関係性を構築
EC市場や顧客との関係性の変化を背景に生まれたワタシプラスは、テクノロジーやデータを活用して顧客とのパーソナルな関係性を構築し、生涯にわたるLTVを向上させることを目指した。
顧客を中心としてDMPでIDを一元管理し、デジタルだけでなく、リアルの約5000店舗とID-POSでつながり顧客の動向を分析する。
シングルIDで顧客とつながるワタシプラスの構造
デジタルマーケティングの基本はデータの活用・管理にあり、データがなくては実行できないと徳丸氏は語る。リアルタイムで蓄積されるデータを活用するからこそ、個々の顧客に対して精緻なセグメンテーションが実現できるというのだ。
ただし、データ活用するためには、データをためる方法を考えなくてはならない。大手企業では、代理店ごとにデータが分散している例もあるが、顧客を理解するためには分散したデータをシングルID化することが必須だと徳丸氏は指摘する。
そのうえで、マーケティングの意思決定に使うためのデータのクレンジングや整備が必要になる。データをためるにもコストがかかるため、何が必要なのか、どうやって分析して可視化するのか見極めることが重要だ。
実際、多数のブランドを持つ資生堂では、データの分析やフィードバックを「ブランド全体を横断した視点」と「ブランド別の視点」に分けている。ただし、事前のKPI設計がうまくできていないと意味のない結果になってしまうため、数字が何を意味しているのか想像する力も必要だ。
どんなデータをためて、マーケティングの意思決定に活用するのか
ワタシプラスでは、具体的な施策として、データを分析してマルチチャネル・マルチデバイスで顧客1人ひとりに最適なブランド体験を提供するようにした。顧客との接点を拡大しながらデータをためて行動を分析し、マーケティングの意思決定に利用したり、シナリオ構築に利用しているという。
データを起点に1人ひとりに最適なブランド体験を提供
デジタルネイティブ時代に向けた3つの企業課題
WAB宣言で発表された「企業デジタルネイティブ時代」に対応するため、どのような変革が求められるのか、徳丸氏は自身の考えを次のように語る。
「デジタルやWebの本質を理解し、あらゆる場面の意思決定やさまざまな打ち手に活用して具体的な成果を生み出しているのであれば、デジタルネイティブな企業だといえる。ただデジタルを活用するのではなく、お客さま目線で考えられることが重要。また、ビジネスに貢献できているのか、成果を測定して把握することも必要」
一方で、企業のデジタルネイティブ化には3つの課題があると指摘する。
・既存領域（従来業務）とのギャップ
デジタル領域の仕事は、長年の企業活動からすれば、変化を前提とした概念であり、歴史のある企業ほど考え方にギャップがある。たとえば、従来のマス広告は、事前に準備をして話題の山を作るプロモーション手法が主流だが、デジタル広告はリアルタイムの運用型だ。
また、個人としてだけではなく、企業の大部分がデジタルネイティブになれるようにしなければならないと徳丸氏は説明する。既存領域にまでデジタルネイティブの考え方を定着させるには、自ら実行して実績を作り、納得性を高めることと、踏み込んで対話を重ねる必要がある。
・手段（ツール）先行に陥りがち
DMPやマーケティングオートメーションなどを導入する際には、ツール導入の目的や運用イメージをはっきりさせ、自分たちの身の丈にあっているかを確認し、費用対効果を明確にすることが重要になる。
・ケイパビリティ（専門能力）のギャップ
デジタルとマーケティング、2つの能力のギャップを解消する必要がある。デジタルの担当者がどれだけマーケティングの能力を身につけるか、逆にマーケターがデジタルの能力を身につけるか、これらは自然に身につくことではないため、目標を立てることが必要だと徳丸氏は説明する。
これらの課題について触れた徳丸氏は、最後にデジタルネイティブになるために心がけたいこととして、「顧客起点で考えること」「新しいことに敏感であること」「常に結果を意識すること」「心地よい場所に安住しないこと」の4点を挙げた。
「デジタルネイティブを標語とするなら、常にお客さま起点で考えること。できているようでできていない。『F1層が何人』『引き上げ率がいくら』といった話ではなく、お客さまにどんな体験をしてもらい、何を感じてもらうのかを常に想像する」
第31回WABフォーラムレポート第二部
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