インターネットやスマートフォンの普及に加え、IoTやAI活用が加速し、企業が取り組むべき「データ」の量は膨大になってきている。一方、個人情報保護法やGDPRなどによって、プライバシーへの配慮も、より厳しく求められるようになった。「データ＝資産」という捉え方は、企業だけでなく個人にとっても同じで、“守るべき大切なもの”という認識が重要だ。

Web広告研究会の11月月例セミナーは、「アドテクノロジーとデータ活用が健全に機能する時代は本当にくるのか？ ～企業や個人が安心してデータを活用（提供）できる世の中にするために必要なこと～」がテーマ。第1部では、7800万ユーザーが利用するLINEが、プラットフォーマーの視点からデータ活用の課題を考察した。

※肩書きや数値などはセミナー当時のものです。


ネット時間の8割をアプリで消費、月1回以上起動するアプリは30個程度


LINE株式会社
エンタープライズ事業部 事業部長
LINE Ads Platformセールス・コンサルティング室長
大阪オフィス代表
池端 由基 氏


まず池端氏は、「我々を取り巻くビジネス状況には、さまざまな課題がある。それがプラットフォーマーの環境、データに対する捉え方などに変化を生み出している。LINEでも、どのように価値あるデータを取得するか、そのやり方を変化させている」と前置きし、具体的な説明を進めた。

LINEが実施したインターネット利用調査によると、10～30代に加え、40～50代以上でもモバイルのインターネット利用が定着している。

またニールセンによれば、スマートフォンの利用時間のうち80％はアプリで消費されているという。一般的なユーザーの場合、「月に1回以上」利用するアプリは30個、そのうち「10回以上」利用するアプリは12個だった。12個のアプリには、日常的に使う「メール」「検索」「地図」「乗り換え案内」なども含まれているため、アプリ市場が激戦区だとあらためてわかる。

「人の集まる場所を見極めることが重要。10回以上の利用を目指すのが重要だが、優秀なライバルが多く、ベンチ入りすら難しい状態だ」（池端氏）



Nielsen Mobile NetView 2016年7月発表データより



「日々変わっていく人の気持ち」をデータとして読み取る重要性

データといっても、Web／アプリ／デバイスなど多数の切り口があり、1st／2nd／3rdパーティなど取得方法によって精度も量も変わる。「今、データの取得方法も価値も変わってきている。価値あるデータ、本当に必要なデータについて熟考し、どう再定義するかが大切だ」と池端氏は指摘する。



本当に必要なデータをもう一度考えてみる


日々の生活のなかで多様なアプリやサービスに触れる現在、ユーザーの気持ちは変化しやすい。そして、ユーザー行動のなかには感情の変化が現れる。「リスティング広告の効果などで考えると、やはりその瞬間のユーザーの気持ちやモチベーションがひも付いたものの効果が高い。そうした観点から、日々変わっていく人の気持ちをデータとして読み取ることの重要性が高まるだろう」と池端氏は考察した。

データからユーザーの感情を読み取るには、データが1つのキー（1 ID）で管理されている必要がある。また、初期登録情報でなく、日々変わっていく情報を常に拾い上げる必要もある。これらを可能にするのがプラットフォームだ。



必要なデータを取得するために重要なこと



データの取得と活用におけるLINEの戦略

現在、LINEのユーザー数は約7800万人超。そのうち85％がほぼ毎日LINEを使用している。「毎日ログインするLINEで、どう揺れる感情を捉えるか」という部分では、「多くの行動の起点になるプラットフォーム」ということを意識しているという。

LINEは、コア事業として広告、戦略事業としてFinTechとAIを展開。サービスにおいても、主軸のコミュニケーションサービスのほか、それに連携する形で、ニュースやショッピング、フードデリバリー、保険、決済などを提供している。

こうした展開が目指しているのは、LINEの「スマートポータル」化だ。LINEがあらゆる行動の入り口になれば、1 IDでさまざまなデータを取得できるため、データの価値がさらに高まる。

LINE法人事業では、1st／2nd／3rdパーティデータを付き合わせ、取得したデータからセグメントを生成し、「LINE Ads Platform（運用型広告）」「LINE Sales Promotion（販促施策）」「LINE Account Connect（LINE公式アカウント関連）」といった商品でデータ活用を行う、「データドリブンマーケティング」のサイクルを目指しているという。

「1 IDでないと、なかなかユーザーの本当の部分が理解できない。LINEがデータの“ハブ”となり、ユーザーの日々の感情を捉えていく」（池端氏）



LINE法人事業が目指すデータドリブンマーケティング



データ利用は「ユーザー体験をさらに豊かにする」ためにある

データドリブンマーケティグを実践するには、ユーザー行動データの取得がカギになる。一方、「ユーザーや消費者が思っているデータ利用の認識と、企業側が思惑として持っているデータや広告の認識がずれている」という問題がある。たとえば、広告にターゲティングされたくないというユーザーの声だ。

この点について池端氏は、「広告が本来もたらす価値」という観点から説明する。広告の役割は、目に見えないお金以上の価値や、想い・思い出を知覚・体験させるものだと、池端氏は話す。データやテクノロジーは手段でしかなく、「お金以上のストーリー、目に見えないお金以上の価値を体験・認識してもらうのが、広告本来の役割」だという。

データ利用が与える広告価値とはなにか。たとえば、熊本市はLINEアカウントを活用して、災害などの緊急情報、地域のお得情報など、「地域住民に役立つ、価値のあるデータ」をセグメンテーションして配信している。また、LINEは電気・ガス・航空・運輸などのインフラ企業と連携して、友だち登録していないユーザーへもプッシュ通知が行える「通知メッセージ」と呼ばれる機能を提供している。

これらは、必要性の高いメッセージをユーザーに届ける取り組みとして、ユーザーから好意的に受け入れられているという。

ターゲティング／セグメンテーション、リターゲティングは、データ活用において「無駄をなくして効率化する」という方向に働きがちだが、「“無駄をなくせる”より“価値ある情報を届ける”“体験を豊かにする”という考えが、プラットフォーマーには大事」であり、今後のLINEが目指す方向だと、池端氏は説明する。

データやテクノロジーの利用は効率化ではなく、ユーザーの体験向上のためにあるべきだ。LINEもプラットフォーマーとして同様の考えを持っているが、ユーザーと企業の間で認識の差が生まれるのは、こうした考えが伝えきれずに誤解があるからだという。

データ利用が健全に機能するためには、ユーザーの理解を得ることが重要だと、池端氏は講演を締めくくった。

「パーソナライズされた広告やサービス提供をするうえでは、ユーザーがどうすればそういった広告を受け取らなくてすむのか、ユーザー理解を含めて、自己コントロール方法を丁寧に説明することが大事。データを利用することで、生活がどのように便利になるのか、わかりやすい説明やコンテンツを通して、ユーザー理解を募っていく必要がある。こうしたコンテンツ作りも、プラットフォーマーに求められる重要な仕事。LINEとしても、コンテンツと体験を通して、ユーザー理解を後押ししたいと考えている」（池端氏）



データを利用してユーザーの体験をもっと豊かなモノにする

 

2018年11月27日開催 月例セミナーレポート第2部

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この作品は クリエイティブ・コモンズ 表示 - 非営利 - 継承 2.1 日本 ライセンスの下に提供されています。
 

インターネットやスマートフォンの普及に加え、IoTやAI活用が加速し、企業が取り組むべき「データ」の量は膨大になってきている。一方、個人情報保護法やGDPRなどによって、プライバシーへの配慮も、より厳しく求められるようになった。「データ＝資産」という捉え方は、企業だけでなく個人にとっても同じで、“守るべき大切なもの”という認識が重要だ。

Web広告研究会の11月月例セミナーは、「アドテクノロジーとデータ活用が健全に機能する時代は本当にくるのか？ ～企業や個人が安心してデータを活用（提供）できる世の中にするために必要なこと～」がテーマ。第1部では、7800万ユーザーが利用するLINEが、プラットフォーマーの視点からデータ活用の課題を考察した。

※肩書きや数値などはセミナー当時のものです。


ネット時間の8割をアプリで消費、月1回以上起動するアプリは30個程度


LINE株式会社
エンタープライズ事業部 事業部長
LINE Ads Platformセールス・コンサルティング室長
大阪オフィス代表
池端 由基 氏


まず池端氏は、「我々を取り巻くビジネス状況には、さまざまな課題がある。それがプラットフォーマーの環境、データに対する捉え方などに変化を生み出している。LINEでも、どのように価値あるデータを取得するか、そのやり方を変化させている」と前置きし、具体的な説明を進めた。

LINEが実施したインターネット利用調査によると、10～30代に加え、40～50代以上でもモバイルのインターネット利用が定着している。

またニールセンによれば、スマートフォンの利用時間のうち80％はアプリで消費されているという。一般的なユーザーの場合、「月に1回以上」利用するアプリは30個、そのうち「10回以上」利用するアプリは12個だった。12個のアプリには、日常的に使う「メール」「検索」「地図」「乗り換え案内」なども含まれているため、アプリ市場が激戦区だとあらためてわかる。

「人の集まる場所を見極めることが重要。10回以上の利用を目指すのが重要だが、優秀なライバルが多く、ベンチ入りすら難しい状態だ」（池端氏）



Nielsen Mobile NetView 2016年7月発表データより



「日々変わっていく人の気持ち」をデータとして読み取る重要性

データといっても、Web／アプリ／デバイスなど多数の切り口があり、1st／2nd／3rdパーティなど取得方法によって精度も量も変わる。「今、データの取得方法も価値も変わってきている。価値あるデータ、本当に必要なデータについて熟考し、どう再定義するかが大切だ」と池端氏は指摘する。



本当に必要なデータをもう一度考えてみる


日々の生活のなかで多様なアプリやサービスに触れる現在、ユーザーの気持ちは変化しやすい。そして、ユーザー行動のなかには感情の変化が現れる。「リスティング広告の効果などで考えると、やはりその瞬間のユーザーの気持ちやモチベーションがひも付いたものの効果が高い。そうした観点から、日々変わっていく人の気持ちをデータとして読み取ることの重要性が高まるだろう」と池端氏は考察した。

データからユーザーの感情を読み取るには、データが1つのキー（1 ID）で管理されている必要がある。また、初期登録情報でなく、日々変わっていく情報を常に拾い上げる必要もある。これらを可能にするのがプラットフォームだ。



必要なデータを取得するために重要なこと



データの取得と活用におけるLINEの戦略

現在、LINEのユーザー数は約7800万人超。そのうち85％がほぼ毎日LINEを使用している。「毎日ログインするLINEで、どう揺れる感情を捉えるか」という部分では、「多くの行動の起点になるプラットフォーム」ということを意識しているという。

LINEは、コア事業として広告、戦略事業としてFinTechとAIを展開。サービスにおいても、主軸のコミュニケーションサービスのほか、それに連携する形で、ニュースやショッピング、フードデリバリー、保険、決済などを提供している。

こうした展開が目指しているのは、LINEの「スマートポータル」化だ。LINEがあらゆる行動の入り口になれば、1 IDでさまざまなデータを取得できるため、データの価値がさらに高まる。

LINE法人事業では、1st／2nd／3rdパーティデータを付き合わせ、取得したデータからセグメントを生成し、「LINE Ads Platform（運用型広告）」「LINE Sales Promotion（販促施策）」「LINE Account Connect（LINE公式アカウント関連）」といった商品でデータ活用を行う、「データドリブンマーケティング」のサイクルを目指しているという。

「1 IDでないと、なかなかユーザーの本当の部分が理解できない。LINEがデータの“ハブ”となり、ユーザーの日々の感情を捉えていく」（池端氏）



LINE法人事業が目指すデータドリブンマーケティング



データ利用は「ユーザー体験をさらに豊かにする」ためにある

データドリブンマーケティグを実践するには、ユーザー行動データの取得がカギになる。一方、「ユーザーや消費者が思っているデータ利用の認識と、企業側が思惑として持っているデータや広告の認識がずれている」という問題がある。たとえば、広告にターゲティングされたくないというユーザーの声だ。

この点について池端氏は、「広告が本来もたらす価値」という観点から説明する。広告の役割は、目に見えないお金以上の価値や、想い・思い出を知覚・体験させるものだと、池端氏は話す。データやテクノロジーは手段でしかなく、「お金以上のストーリー、目に見えないお金以上の価値を体験・認識してもらうのが、広告本来の役割」だという。

データ利用が与える広告価値とはなにか。たとえば、熊本市はLINEアカウントを活用して、災害などの緊急情報、地域のお得情報など、「地域住民に役立つ、価値のあるデータ」をセグメンテーションして配信している。また、LINEは電気・ガス・航空・運輸などのインフラ企業と連携して、友だち登録していないユーザーへもプッシュ通知が行える「通知メッセージ」と呼ばれる機能を提供している。

これらは、必要性の高いメッセージをユーザーに届ける取り組みとして、ユーザーから好意的に受け入れられているという。

ターゲティング／セグメンテーション、リターゲティングは、データ活用において「無駄をなくして効率化する」という方向に働きがちだが、「“無駄をなくせる”より“価値ある情報を届ける”“体験を豊かにする”という考えが、プラットフォーマーには大事」であり、今後のLINEが目指す方向だと、池端氏は説明する。

データやテクノロジーの利用は効率化ではなく、ユーザーの体験向上のためにあるべきだ。LINEもプラットフォーマーとして同様の考えを持っているが、ユーザーと企業の間で認識の差が生まれるのは、こうした考えが伝えきれずに誤解があるからだという。

データ利用が健全に機能するためには、ユーザーの理解を得ることが重要だと、池端氏は講演を締めくくった。

「パーソナライズされた広告やサービス提供をするうえでは、ユーザーがどうすればそういった広告を受け取らなくてすむのか、ユーザー理解を含めて、自己コントロール方法を丁寧に説明することが大事。データを利用することで、生活がどのように便利になるのか、わかりやすい説明やコンテンツを通して、ユーザー理解を募っていく必要がある。こうしたコンテンツ作りも、プラットフォーマーに求められる重要な仕事。LINEとしても、コンテンツと体験を通して、ユーザー理解を後押ししたいと考えている」（池端氏）



データを利用してユーザーの体験をもっと豊かなモノにする

 

2018年11月27日開催 月例セミナーレポート第2部

(C)2019Web Advertising Bureau. All rights reserved. 
※このコンテンツを利用して直接の対価を得るのでなければ自由に利用いただいてかまいません。

この作品は クリエイティブ・コモンズ 表示 - 非営利 - 継承 2.1 日本 ライセンスの下に提供されています。