(前ページ)2010年3月23日月例セミナー第一部

第二部 日本テレビのクロスメディア広告戦略と事例紹介
自社メディアだけでなく他社メディアとの連携で広告効果を生み出す

続いて第二部では、日本テレビの太田氏が日本テレビにおけるクロスメディア戦略と事例を紹介した。

日本テレビ放送網株式会社
編成局デジタルコンテンツセンター
デジタル事業推進部
太田 正仁氏


「ここ数年でテレビ界もさまざまなメディアの組み合わせや実験を行っており、新しい広告モデルやビジネスが成功し始めている」と話す太田氏は、日本テレビが広告ビジネスに特化した活動を行ってきたことを明かした。

太田氏は、電通の小野氏も説明したAISASフレームを例にあげ、「CMをテレビで出しても、まったく違うサイトで検索して、違うサイトで購買されてしまう」と話し、これまでのテレビ局は、圧倒的な強みをもつAttention（認知）の部分だけで終わっており、以降のISASの消費行動とは断絶があったと説明した。これは、テレビ、PC、モバイルというトリプルスクリーンのすべてを自社で持っていながら、商品としての広告メディア機能は地上波のみで、PCやモバイルは自社製品（番組）のプロモーション機能しか持っていなかったためだ。

そのため、日本テレビでは3年ほど前から「メディアプラットフォーム戦略」を立て、これまでトリプルスクリーンでバラバラであったユーザー接点を1つのユーザープラットフォームにまとめて、すべてのスクリーンを広告メディアとしてリモデルすることに取り組み始めたという。地上波の広告クライアントの影響もある日本テレビのホームページだけを広告メディアとするのではなく、従来は動画配信サイトであった第2日本テレビをペイドメディアに特化したサイトに作り変え、テレビとPCやモバイルホームページをつなぐクロスメディアのハブメディアとして位置づけている。これによって、AISASのAからIまでの断絶がなくなり、案件に合わせたメディアプランニングをワンストップで提供できるようになったという。

個々に展開していたメディアをクロスメディア化してワンストップ提供


地上波やBS・CS、さまざまなサイトなどの多くのメディアを持ち、それらのメディアに多くの広告ツールを提供している日本テレビでは、さらに他社メディアとの連携も積極的に行ってきた。テレビ局が持つことが難しいソーシャルメディアはもちろん、Yahoo! JapanやGyaoとの連携も、競合ととらえず積極的に行っているという。広告のゴールである商品購入やサービス利用に関しても、セブンイレブンと提携した「日テレ7」やビッターズと提携した「日テレSHOP」を展開。また、自社メディアの機能拡大にも取り組み、テレビでのオリジナルCMや番組企画、インターネットでのオリジナル動画配信やカスタマイズページの提供も行われているようだ。決められた広告枠を提供するフォーマットから、カスタマイズできる課題解決型の広告へと移行したことで、予算や目的に合わせた幅広い広告商品が提供できるようになったという。


クロスメディア設計に加えてクリエイティブ力が重要

効果的にクロスメディアを活用してプランニングが可能となった日本テレビだが、太田氏は「効果的なメディアプランニングだけで、商品が売れるわけではない」と話した。メディア論だけで広告を語るのではなく、消費者をひきつけるクリエイティブ力がなければ広告効果は生まれないというのだ。太田氏は、消費者に接触する力（メディア力）に加えて、消費者の背中を押す力（クリエイティブ力）があることで相乗的な広告効果につながるとし、日本テレビの強みはクロスメディア活用だけでなく、クリエイティブ力であることも強調している。

今回のセミナーでは、日本テレビが実際に行ってきたクロスメディア展開の事例もいくつか紹介された。これらの事例では、自社放送網や自社メディア、スポンサーサイトはもちろん、ニュースサイトやソーシャルメディアとの連携が行われ、多くのアクセスを得て効率的な広告効果があったという。そのなかで、太田氏は昨今盛り上がりを見せるTwitterについても言及。「バズ効果を狙ってTwitterを使って大きな効果はあったと思うが、そのために4人体制で常時張り付いてリアルタイムに反応する必要があった。リアルタイムに新しい情報を常に出していかなければならなくなるので、Twitterをプロモーションツールとして検討している人は注意してほしい」と、Twitterと連動した番組の裏話を話してくれた。安易にTwitterを導入しても成功には導けず、常にリアルタイムに生きた情報を流せないのであれば、ユーザーにマイナスのイメージを抱かれてしまう可能性もある。ダイレクトに反応を返し、リアルタイムに動かせなければ、プロモーションにはなりえないという。

また、商品化はされていないがデータ放送を活用することも考えており、視聴者の意見を取り入れている視聴者参加型のツールや、データ放送の視聴ポイントによってプレゼント応募ができる実施例も紹介された。地デジの普及やコンテンツの進化とともに、これらのデータ放送へのアクセスは非常に多くなっており、広告ツールとして大いに期待できると考えているようだ。

最後に太田氏は「日本テレビの強みは、自社のトリプルスクリーンを中心に他社サイトや新聞・雑誌、イベント企画や交通広告までをメディア設計でき、テレビ制作をベースとした高いクリエイティブ制作力があること。クライアントの商品に即したメディア設計とクリエイティブ制作をワンストップで提供できる」と話し、自社でトリプルスクリーンを有する、日本テレビならではの広告戦略の説明を終えた。(以上)

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第二部 日本テレビのクロスメディア広告戦略と事例紹介
自社メディアだけでなく他社メディアとの連携で広告効果を生み出す

続いて第二部では、日本テレビの太田氏が日本テレビにおけるクロスメディア戦略と事例を紹介した。

日本テレビ放送網株式会社
編成局デジタルコンテンツセンター
デジタル事業推進部
太田 正仁氏


「ここ数年でテレビ界もさまざまなメディアの組み合わせや実験を行っており、新しい広告モデルやビジネスが成功し始めている」と話す太田氏は、日本テレビが広告ビジネスに特化した活動を行ってきたことを明かした。

太田氏は、電通の小野氏も説明したAISASフレームを例にあげ、「CMをテレビで出しても、まったく違うサイトで検索して、違うサイトで購買されてしまう」と話し、これまでのテレビ局は、圧倒的な強みをもつAttention（認知）の部分だけで終わっており、以降のISASの消費行動とは断絶があったと説明した。これは、テレビ、PC、モバイルというトリプルスクリーンのすべてを自社で持っていながら、商品としての広告メディア機能は地上波のみで、PCやモバイルは自社製品（番組）のプロモーション機能しか持っていなかったためだ。

そのため、日本テレビでは3年ほど前から「メディアプラットフォーム戦略」を立て、これまでトリプルスクリーンでバラバラであったユーザー接点を1つのユーザープラットフォームにまとめて、すべてのスクリーンを広告メディアとしてリモデルすることに取り組み始めたという。地上波の広告クライアントの影響もある日本テレビのホームページだけを広告メディアとするのではなく、従来は動画配信サイトであった第2日本テレビをペイドメディアに特化したサイトに作り変え、テレビとPCやモバイルホームページをつなぐクロスメディアのハブメディアとして位置づけている。これによって、AISASのAからIまでの断絶がなくなり、案件に合わせたメディアプランニングをワンストップで提供できるようになったという。

個々に展開していたメディアをクロスメディア化してワンストップ提供


地上波やBS・CS、さまざまなサイトなどの多くのメディアを持ち、それらのメディアに多くの広告ツールを提供している日本テレビでは、さらに他社メディアとの連携も積極的に行ってきた。テレビ局が持つことが難しいソーシャルメディアはもちろん、Yahoo! JapanやGyaoとの連携も、競合ととらえず積極的に行っているという。広告のゴールである商品購入やサービス利用に関しても、セブンイレブンと提携した「日テレ7」やビッターズと提携した「日テレSHOP」を展開。また、自社メディアの機能拡大にも取り組み、テレビでのオリジナルCMや番組企画、インターネットでのオリジナル動画配信やカスタマイズページの提供も行われているようだ。決められた広告枠を提供するフォーマットから、カスタマイズできる課題解決型の広告へと移行したことで、予算や目的に合わせた幅広い広告商品が提供できるようになったという。


クロスメディア設計に加えてクリエイティブ力が重要

効果的にクロスメディアを活用してプランニングが可能となった日本テレビだが、太田氏は「効果的なメディアプランニングだけで、商品が売れるわけではない」と話した。メディア論だけで広告を語るのではなく、消費者をひきつけるクリエイティブ力がなければ広告効果は生まれないというのだ。太田氏は、消費者に接触する力（メディア力）に加えて、消費者の背中を押す力（クリエイティブ力）があることで相乗的な広告効果につながるとし、日本テレビの強みはクロスメディア活用だけでなく、クリエイティブ力であることも強調している。

今回のセミナーでは、日本テレビが実際に行ってきたクロスメディア展開の事例もいくつか紹介された。これらの事例では、自社放送網や自社メディア、スポンサーサイトはもちろん、ニュースサイトやソーシャルメディアとの連携が行われ、多くのアクセスを得て効率的な広告効果があったという。そのなかで、太田氏は昨今盛り上がりを見せるTwitterについても言及。「バズ効果を狙ってTwitterを使って大きな効果はあったと思うが、そのために4人体制で常時張り付いてリアルタイムに反応する必要があった。リアルタイムに新しい情報を常に出していかなければならなくなるので、Twitterをプロモーションツールとして検討している人は注意してほしい」と、Twitterと連動した番組の裏話を話してくれた。安易にTwitterを導入しても成功には導けず、常にリアルタイムに生きた情報を流せないのであれば、ユーザーにマイナスのイメージを抱かれてしまう可能性もある。ダイレクトに反応を返し、リアルタイムに動かせなければ、プロモーションにはなりえないという。

また、商品化はされていないがデータ放送を活用することも考えており、視聴者の意見を取り入れている視聴者参加型のツールや、データ放送の視聴ポイントによってプレゼント応募ができる実施例も紹介された。地デジの普及やコンテンツの進化とともに、これらのデータ放送へのアクセスは非常に多くなっており、広告ツールとして大いに期待できると考えているようだ。

最後に太田氏は「日本テレビの強みは、自社のトリプルスクリーンを中心に他社サイトや新聞・雑誌、イベント企画や交通広告までをメディア設計でき、テレビ制作をベースとした高いクリエイティブ制作力があること。クライアントの商品に即したメディア設計とクリエイティブ制作をワンストップで提供できる」と話し、自社でトリプルスクリーンを有する、日本テレビならではの広告戦略の説明を終えた。(以上)

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