「マーケティングオートメーション最新機能をオラクル、IBM、セールスフォース、マルケト、ブレインパッドの5社が語った」2015年8月25日開催 月例セミナー 第1部（1） イベント報告
- 掲載日：2015年11月9日（月）
海外の大手マーケティングオートメーションが続々と日本市場に参入し、マーケティングに新たな潮流が生まれている。一方、ツールを導入したからといって、マーケティングが自動化できるわけではない。実際に何ができるのか、各社製品の違いはなにか、マーケティングツールを提供する日本オラクル、日本アイ・ビー・エム、セールスフォース・ドットコム、マルケト、ブレインパッドの5社が最新機能や活用例を語った。
Oracle Marketing Cloud
Oracle Marketing Cloud
日本オラクル株式会社
クラウドアプリケーション事業統括オラクルマーケティングクラウド本部
プリンシパルソリューションコンサルタント
福田 晃仁氏
オラクルでは2011年以降、毎年数社のペースでM&Aを行うことでマーケティングプラットフォームを整備してきた。日本市場向けのマーケティングツールとしては、「Oracle Social Cloud」（2013年10月）、「Oracle Eloqua」（2013年11月）、「Oracle Responsys」（2014年6月）、「Oracle BlueKai」（2014年8月）などの製品を発表している。また、2015年8月には、リアルタイムにA/Bテストやパーソナライズが行えるMaxymiserを買収した。
DMPである「Oracle BlueKai」は、10億以上のデータを保持する世界最大規模のマーケットプレイスで、粒度の細かさとデータ整理のノウハウを持つことが強みだ。サードパーティデータだけでなく、自社の売上やCRMなどのファーストパーティデータの活用を前提に設計されている。
クロスチャネルマーケティングツールとして、オラクルは、B2BのOracle EloquaとB2CのOracle Responsysという2つの製品を持っている。2つの指向性を比較すると、Eloquaが個のステータスを管理するのに対し、Responsysは顧客を群と捉えてコンバージョン誘導するものだと福田氏は説明する。
Oracle Responsysは、使いやすく直感的なUIを持ち、細かなトリガー設計が可能で、柔軟なA/Bテストを行える特徴を持つ。Oracle Eloquaも同様に直感的なUIを持ち、顧客の状態を把握できるプロファイラと、スコアリングによる評価機能が特徴だ。スコアリングをもとに配信するメールの内容やLPの編集は、ノンプログラミングでできる。
EloquaとResponsysは直感的なUIを備え、マーケッター自身が条件を設計できる
BlueKaiのようなDMPと、EloquaやResponsysのようなクロスチャネルマーケティングツールとの連携について、福田氏は、アウトバウンドで蓄積されていくオーディエンスデータとファーストデータを統合し、データをシームレスに運用する戦略を立てていると説明する。見込み顧客の段階からどのような接触を行うか戦略を立て、既存顧客に対しては、あらゆるデジタル接点で戦略的な接触を考えていくというのだ。
シームレスなデータ運用を行う
具体的には、DMPのコアタグによって自社データの行動データを収集し、クロスチャネルマーケティングツールの顧客プロファイルに蓄積する。そして、蓄積して可視化された顧客データをDMPに送ることで、シームレスな活用が可能となる。一連のマーケティングフローを1つの基盤で行うことで、顧客接点を柔軟に設計し、マーケティングオートメーションを拡張していけるという。
さまざまなマーケティングフローを1つの基盤で実現
IBM Marketing Cloud、IBM Marketing Software
IBM Commerce マーケティング・ソリューション
日本アイ・ビー・エム株式会社
IBM コマース事業部 Customer Engagement Solutions
プロダクトマーケティング&セールスリーダー
伊東 祐治氏
IBMの「IBM Commerce」は、「マーケティング」「顧客分析」「Eコマース/マーチャンタイジング」「調達」「決済」「B2Bインテグレーション」の6つの機能を持つ。そのなかのマーケティングと顧客分析の部分担うのが「IBM Customer Engagement Solutions」だ。
IBM Commerceが持つ6つの機能
IBMではこれまで、2010年にクロスチャネルキャンペーンマネジメントの「Unica」と、Web解析ツールの「Coremetrics」を買収し、マーケティングオートメーションソリューションを提供してきたと伊東氏は説明する。
IBMのマーケティングソリューションは、クラウドとオンプレミスのハイブリッドソリューションとして、「Silverpop」をベースとしたIBM Marketing Cloudと、UnicaをベースとするIBM Marketing Softwareをクロスプラットフォームで提供している。企業の環境に応じて、クラウドとオンプレミスを選択することが可能で、マーケティングにかかわるさまざまなメンバーのコラボレーションを支援する。
Silverpop（IBM Marketing Cloud）は、eメールマーケティングを中心としたソリューションで、顧客のあらゆる行動に基づいたマーケティングを実現する。設置したタグによって収集した、WebやSNSなどのさまざまな行動をトリガーにすることが可能だ。また、スコアリング機能や自動プログラミング機能も有している。
クロスチャネルキャンペーンマネジメントの「Silverpop」
Silverpopについては、伊東氏のインタビュー記事にも詳しい。
・「IBM Silverpop」が実現する顧客理解とオムニチャネルマーケティング
・メール開封率を80%向上させた小売業、約6倍の潜在顧客を発掘した人材開発会社など、効果的なメールマーケティング実現のポイント
IBM Campaignは、オフラインとオンラインのデータを統合し、アウトバウンドのダイレクトマーケティングを行うためのキャンペーン管理ソフト。大量データを扱う金融機関や流通業などで使われており、タワーレコードではIBM Campaign導入以降、オンラインキャンペーンの売上を4,000％成長させたという。
このほか、Paid、Earned、Ownedの3つのメディアで連携して顧客エンゲージメントを行うツールとして、「IBM Journy Designer」やデータエクスチェンジの「Customer Data Exchange」なども紹介された。
IBM Marketing Solutions
Salesforce Marketing Cloud
Salesforce Marketing Cloud
株式会社セールスフォース・ドットコム
マーケティング本部 マーケティングディレクター
加藤 希尊氏
B2BやB2Cのさまざまな領域でクラウドサービスを提供しているセールスフォースだが、セミナーではB2Cの事例を中心に製品が紹介された。
「Salesforce Marketing Cloud」は、オーディエンス、コンテンツ、パーソナライゼーションの3つで構成され、さまざまなチャネルでのコミュニケーションを“カスタマージャーニー”の考え方で実現させている。
100近くの企業でSalesforce Marketing Cloudが採用されていることを示す加藤氏は、欧州のソニー・コンピュータエンタテインメント（SCE）が実施したPlayStation 4の事例を紹介した。SCEでは、Salesforce Marketing Cloudによって、ユーザーがどのようにゲームを楽しんでいるかリアルタイムに分析し、ユーザーに合わせたコンテンツやサービスを提供してエンゲージメントやコンバージョン率を向上させている。
また、タイのトヨタでは、モーターショーでOne to Oneマーケティングを行い、行動履歴をもとに1,900人を招待することで、48台の新車販売につなげたという。
加藤氏は、これらの背景にあるのもカスタマージャーニーの考え方だと説明し、カスタマージャーニーを設計して、そこに適切なマーケティングオートメーションやプログラムをかけていくことが重要だと述べる。企業としての価値、時間やコストを考えて適切な施策を行っていく必要もあるが、そのためのレコメンデーションもセールスフォースが支援できると加藤氏は強調する。
カスタマージャーニーを設計し、適切な施策を判断する
Salesforce Marketing Cloudでは、さまざまなユーザー行動をトリガーにしてコミュニケーションを実現するために、セールスフォース社内の専門部隊やパートナーとともにカスタマージャーニーを設計することが可能だ。
「Marketing Cloudを使うことで、昨年は平均してリードのコンバージョンを39％、リードの数を41％、キャンペーン展開のスピードを43％向上することができ、マーケティングのROI向上を実現している」（加藤氏）
Salesforce Marketing Cloud導入によって多数の企業がマーケティングROIを向上させている
2015年8月25日開催 月例セミナー第1部（2）
2015年8月25日開催 月例セミナー第2部
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